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El concepto
La segmentación del
mercado consiste en
dividir el mercado
en subgrupos
homogéneos, según
sus características,
comportamientos o
necesidades, con el
fin de llevar a cabo
estrategias
comerciales
diferenciadas para
cada grupo
resultante, que
permita satisfacer,
de un lado, de forma
efectiva sus
necesidades y
alcanzar los
objetivos
comerciales de la
empresa, de otro.
Aunque el concepto
de segmentación data
de 1956 (Wendell R.
Smith), es en los
últimos años, con el
auge del llamado
Marketing 121 (one
to one, uno por uno)
que las compañías se
esmeran en recoger
datos que permitan
diferenciar, del
modo más “fino” y
preciso posible, a
los consumidores,
generando grupos:
• Internamente
homogéneos.
• Diferentes de los
demás grupos en
cuanto a su relación
ante acciones
comerciales.
• Fácilmente
identificable.
• Accesible en
cuanto a grupo.
• De cierta entidad
Aplicaciones
Permite conocer la
importancia de los
diferentes segmentos
de mercado y las
posibilidades de la
empresa en cada uno
de los mismos.
Permite asignar
adecuadamente los
diferentes
presupuestos de
publicidad,
promoción de ventas,
etc., de acuerdo con
la importancia de
cada segmento o los
objetivos de la
empresa en cada uno
de ellos.
Proporciona un
conocimiento más
exacto de las
características del
consumidor, por lo
que se le puede
proporcionar un
producto más
adecuado a sus
necesidades y
deseos.
No todos los
clientes son iguales
desde el punto de
vista de su
capacidad
financiera,
capacidad de
relación y
necesidades de
servicio, ni tampoco
son iguales desde el
punto de vista de su
importancia para la
empresa.
Ejemplos
Una cadena de Fast
Food necesita
conocer muy bien los
perfiles posibles de
sus clientes, no
sólo para ubicar
adecuadamente sus
establecimientos y
oferta, sino para
determinar qué
productos –
servicios puede
ofertar en cada uno
de sus
establecimientos en
función de los
perfiles de sus
clientes.
La determinación de
las estrategias
adecuadas en cada
caso permitirá
determinar los
clientes rentables
de los menos
rentables y actuar
en consecuencia.
Del mismo modo, un
banco opera con tres
marcas o enseñas
(orientadas a grupos
objetivo bien
distintos). En el
caso de una de
ellas, la más
popular, a su vez,
distingue cuatro
tipos de oficina,
rural, turística,
urbana particulares
(estos predominan),
urbana Pymes
(predominan las
pequeñas y medianas
empresas en el saldo
total). Esta
segmentación da
lugar, incluso, a
tipologías de
empleados en cada
una. A su vez, los
clientes, se
clasifican en
segmentos y grupos
en función de tipos
de productos que
“tienen”, niveles
detectados de
vinculación o
potencial de futuro.
El banco, así,
pretende crear una
oferta basada en la
famosa frase “a cada
cuál, según sus
necesidades”.
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