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La
medición
del
rendimiento
de una
Web,
su
retorno
sobre la
Inversión,
es un
factor
que las
empresas
toman
cada vez
más en
cuenta
dada la
creciente
inversión
en
diseño,
programación,
generación
de
contenidos,
promoción,
etc. que
hoy en
día
exige
estar on
line.
Hasta
fechas
recientes,
la
simple
presencia
de la
empresa
en
Internet
a través
de una
Web
estática
cuyos
contenidos
apenas
se
actualizaban
se
consideraba
suficiente.
Sin
embargo,
los
usuarios
de
Internet
demandan
hoy webs
que
respondan
a unos
criterios
de
usabilidad,
con
diseños
atractivos,
con
múltiples
funcionalidades,
con
contenidos
en
constante
renovación,
programadas
empleando
código
compatible
y
optimizadas
tanto
para una
rápida
descarga
como
para ser
adecuadamente
indexadas
por los
buscadores.
Atender
estos
múltiples
requisitos
exige un
nivel de
inversión
que la
mera
presencia
en
Internet
ya no
justifica:
es
necesario
plantear
unos
objetivos
a
cumplir
por la
Web,
medir en
qué
grado
los
consigue,
saber
dónde y
cómo
aplicar
medidas
correctoras
y ser
capaces
de
conocer
qué ROI
estamos
obteniendo.
Las
estadísticas
de
tráfico
de
nuestra
Web son
la
primera
y más
importante
fuente
de
información
a la
hora de
medir el
rendimiento
de
nuestra
Web. No
obstante,
tienen
una
serie de
inconvenientes:
presentan
de forma
indiscriminada
un gran
número
de
medidas
–ancho
de banda
consumido,
visitantes
únicos,
páginas
vistas,
rutas
usuales
de
navegación,
errores-
sin
diferenciar
la
relevancia
de cada
una de
ellas;
muchas
de estas
medidas
exigen
una
familiaridad
con
conceptos
técnicos
que sólo
está al
alcance
del
personal
de
Sistemas;
su uso
suele
ser
complejo,
y
encontrar
la
correlación
entre
distintas
medidas
requiere
un
conocimiento
técnico
profundo
de la
aplicación;
esta
complejidad
propicia
que se
consulten
con poca
frecuencia,
lo que
impide
detectar
tendencias
o
inflexiones.
En
resumen,
las
estadísticas
de
tráfico
generan
un gran
volumen
de
información
pero de
escasa
utilidad
para un
directivo.
Para
traducir
todo
este
volumen
de datos
en
información
relevante
que
permita
conocer
qué está
funcionando
y qué no
en
nuestra
Web y,
sobre
todo,
por qué
lo está
haciendo
necesitamos
seleccionar
sólo un
número
reducido
de
medidas
y
relaciones
entre
ellas
para
formar
lo que
denominamos
el
Cuadro
de Mando
Integral
de una
Web.
Este
Cuadro
de Mando
Integral
se nutre
específicamente
de
aquellos
aspectos
que son
relevantes
para las
decisiones
tácticas
y
estratégicas
del
negocio,
lo que
denominamos
Indicadores
Clave de
Rendimiento.
No
presentan
datos
técnicos,
sino que
ponen de
manifiesto
la
evolución
de un
cierto
aspecto
empresarial.
No es
necesario
una base
técnica,
sino
sólo una
base de
marketing,
para
comprender
el
indicador
medido y
la
tendencia
del
mismo.
En
contraste
con las
estadísticas
de
tráfico,
el
Cuadro
de Mando
Integral
proporciona
una
información
en
profundidad
muy
específica
comprensible
para
cualquier
directivo
empresarial.
Por
cierto,
quizá le
llame la
atención
que a
estas
alturas
del
artículo
todavía
no haya
hablado
de
tráfico
Web.
Como
verá a
continuación,
un gran
volumen
de
visitantes
sólo es
una
medida
relevante
para un
cierto
tipo de
sites.
Por el
contrario,
nos
vamos a
concentrar
más en
el
concepto
de
Tasa de
Conversión
a
Cliente,
definido
como el
porcentaje
del
total de
visitantes
de su
site que
llega a
cumplir
el
objetivo
que
usted ha
planteado
para su
Web.
Veamos
ahora
cómo
podemos,
en 5
pasos,
diseñar
el
propio
Cuadro
de Mando
Integral
de
nuestra
Web:
1.Definir
cuáles
son los
objetivos
de
nuestra
Web en
términos
empresariales.
Para
empezar,
una
pregunta:
¿está
alineada
nuestra
Web con
la
planificación
estratégica
de
nuestra
empresa?
O lo que
es lo
mismo:
¿tiene
algún
objetivo
que
cumplir?
Si mi
Web es
un
e-commerce,
mi
objetivo
son las
ventas.
Si mi
Web es
un
portal
inmobiliario,
mi
objetivo
es la
captación
de
prospectos.
Si mi
Web es
un
portal
corporativo,
mis
objetivos
pueden
tener
que ver
con
conceptos
como
branding,
atención
al
cliente,
soporte
post-venta,
captación
de
franquiciados…
Si mi
Web es
institucional,
entonces
tengo
unos
objetivos
informativos,
de
relaciones
públicas
y de
posicionamiento
en
general.
Si mi
Web es
un medio
de
comunicación,
tendré
unos
objetivos
en
función
de
número
de
visitantes,
páginas
vistas,
usuarios
registrados,
etc. que
afectan
a mis
ingresos
por
publicidad
o por
suscripciones.
Sean
cuales
sean,
primero
habré de
definir
qué
significa
el éxito
para mi
Web,
cuándo
puedo
considerar
que mi
Web está
cumpliendo
unos
objetivos
que
justifiquen
la
inversión
de
recursos
en la
misma.
(Marketing
inmobiliario
en
Internet).
2.Identificar
qué
medidas
nos
servirán
para
medir la
evolución
de
dichos
objetivos.
A partir
de los
objetivos
definidos
en el
punto 1,
seleccionaré
en mi
aplicación
de
estadísticas
de
tráfico
web sólo
aquellas
medidas
relacionadas
con los
objetivos
que
quiero
conocer.
Por
continuar
con los
ejemplos
anteriores
y, de
forma
muy
genérica:
a) Si
mi Web
es un
e-commerce,
me
fijaré,
entre
otros,
en:
- Número
total de
visitantes
únicos.
- Número
de
productos
añadidos
al carro
de la
compra.
- Número
de
compras
concluidas
satisfactoriamente.
- Número
de
compras
no
concluidas.
-
Categorías
de
productos
más
vistas.
- Fichas
de
producto
más
vistas.
-
Categorías
de
productos
más
vendidas.
-
Productos
más
vendidos.
-
Procedencia
de las
visitas.
b)
Por
ofrecer
un
ejemplo
antagónico,
si mi
web es
un
portal
institucional,
me
fijaré,
entre
otros
en:
- Número
total de
visitantes
únicos.
- Número
de
visitantes
que
repiten
visita.
- Número
de
suscriptores
a mi
newsletter.
- Número
de
usuarios
registrados
en el
sitio.
- Número
de
usuarios
que
responden
a una
encuesta
on-line.
- Tiempo
medio de
permanencia
en el
site por
visita.
-
Páginas
medias
vistas
por
visita.
- Número
de
formularios
de
solicitud
de
información
enviados.
- Número
de
vistas
de
página
de FAQ o
similar.
-
Procedencia
de las
visitas.
-
Páginas/secciones
más
vistas.
-
Páginas/secciones
menos
vistas.
3.
Diseñar
una
plantilla
de
Cuadro
de Mando
Integral
El
Cuadro
de Mando
integra
esas
medidas
y las
traduce
en
términos
de
negocio,
es
decir,
en
Indicadores
Clave de
Rendimiento.
a)
Respecto
al
e-commerce,
desearé
conocer,
entre
otros:
Total de
visitantes:
el dato
procede
del
número
total de
visitantes
únicos.
Total de
pedidos
confirmados:
el dato
procede
del
número
de
compras
concluidas
satisfactoriamente.
Tasa de
Conversión
a
cliente:
porcentaje
que
representa
el Total
de
pedidos
confirmados
respecto
al Total
de
visitantes
a la web.
Cuanto
más
alto,
mejor.
Obstáculos
a la
compra:
el dato
procede
del
número
de
compras
no
concluidas.
Me
permite
detectar
problemas
de
programación
o de
usabilidad.
Productos
más
demandados:
el dato
procede
de las
categorías
y fichas
de
producto
más
vistas.
Productos
más
comprados:
el dato
procede
de las
fichas
de
producto
más
comprado.
Demanda
latente:
si
existen
discrepancias
entre
los
productos
más
consultados
y los
más
vendidos,
puede
ser
porque
mi
oferta
de
productos
no es
atractiva
en las
categorías
más
demandadas,
o mis
precios
no son
competitivos…
Procedencia
de las
visitas:
distinguiré
entre
procedentes
de
buscadores,
de
campañas
de Pay
Per
Click,
banners
o
visitas
directas.
En
función
de ello
puedo
planificar
la
rentabilidad
de la
inversión
en los
distintos
tipos de
promoción
del
site.
b)
Respecto
al
portal
institucional,
podría
querer
saber:
Total de
visitantes:
el dato
procede
del
número
total de
visitantes
únicos.
Tasa de
conversión
a
cliente:
podría
calificar
una
visita
como
exitosa
en
función
del
número
de
visitantes
que se
registran
o
suscriben
a mi
newsletter.
En este
caso,
podría
sumar
ambas
cifras y
hallar
qué
porcentaje
representan
respecto
al total
de
visitas
que
llegaron
al Web.
En
función
de los
objetivos
de la
Web,
otra
medida
de la
calidad
de una
visita
podría
estar en
un
tiempo
de
estancia
mínimo
en el
site o
en un
mínimo
de
páginas
vistas
en una
sesión,
o
también
en un
cierto
número
de
visitas
repetidas
al site…
En cada
caso,
emplearía
la cifra
correspondiente
para
hallar
la tasa
de
conversión
a
cliente
respecto
al total
de
visitas
que
recibe
el site.
Secciones
más
vistas:
me
indican
secciones
que
atraen
un mayor
nivel de
tráfico.
Quizá
podría
aumentar
la
permanencia
en el
site o
el
número
de
páginas
vistas
situando
en estas
páginas
enlaces
a otros
contenidos
relacionados.
Secciones
menos
vistas:
me
indican
secciones
que
generan
un menor
interés.
Puedo
decidir
que en
el
futuro
vale la
pena
invertir
menos
recursos
en
desarrollar
nuevos
contenidos
para
estas
secciones
o
analizar
si
presentan
problemas
de
usabilidad,
diseño o
enfoque.
4.
Programar
la
consulta
periódica
del
Cuadro
de Mando
Integral
para
detectar
qué
funciona
y qué se
puede
mejorar
El
Cuadro
de Mando
Integral
sirve
para
filtrar,
del
total de
información
que
ofrece
el
sistema
de
estadísticas
de
tráfico,
sólo
aquellos
datos
más
representativos
en
función
de su
relación
con los
objetivos
marcados.
Un
seguimiento
periódico
de estos
pocos
datos me
permite
detectar
su
evolución
a lo
largo
del
tiempo.
El
Cuadro
de Mando
Integral
se puede
también
especializar
de modo
que cada
departamento
encuentre
en el
mismo
exclusivamente
aquellos
datos
relacionados
con su
propia
actividad.
5.
Tomar
decisiones
sobre
acciones
conducentes
a la
mejora
del
rendimiento
del
site.
A partir
de la
consulta
periódica
de los
datos,
se está
en
disposición
de
iniciar
acciones
que
mejoren
de forma
continuada
el
rendimiento
de
nuestro
site.
Ejemplos:
Un
departamento
de
atención
al
cliente
estaría,
por
ejemplo,
interesado
en saber
qué
número
de
visitas
llegaron
a la
página
de
Preguntas
Frecuentes
(FAQ) y
qué
porcentaje
de ellas
rellenaron
un
formulario
solicitando
información
adicional.
Obviamente,
un
porcentaje
más bajo
será un
indicativo
de un
mayor
índice
de
satisfacción
de la
sección
de FAQ.
Un
departamento
de
captación
de
inmuebles
de
segunda
mano
para la
venta,
estaría
interesado
en
conocer
la
evolución
de las
consultas
respecto
a cada
zona.
Esta
evolución
indicará
un mayor
interés
por la
demanda
hacia
unas
zonas
mientras
que
otras
mostrarán
un
interés
decreciente
por lo
que
podrán
concentrarse
en
aumentar
la
captación
de
inmuebles
en las
zonas
donde
crece la
demanda.
Un
departamento
de
marketing
podría
decidir
dejar de
invertir
en
anuncios
de Pay-per-click
si
comprueba
que la
tasa de
conversión
a
cliente
de las
visitas
procedentes
de los
mismos
es muy
baja y
aumentar
su
inversión
en
posicionamiento
orgánico
en
buscadores
si ésta
presenta
una tasa
de
conversión
a
cliente
mayor.
En
resumen,
estaríamos
en
disposición
de
probar
cualquier
cambio
(variar
la
navegación,
introducir
un
buscador
interno,
añadir
una
sección
de
productos
relacionados
en cada
página
de
contenido,
cambiar
el
diseño o
la
disposición
del
carro de
compra)
y ver de
qué
manera
afecta
al
comportamiento
de esas
pocas
medidas
que
hemos
definido
como
críticas
para el
rendimiento
de
nuestro
site.
Recapitulando:
hemos
definido
ciertos
objetivos
que el
site
debería
cumplir,
hemos
establecido
de qué
forma
vamos a
medir
dichos
objetivos;
hemos
seleccionado
aquellos
datos,
de entre
las
múltiples
medidas
del
sistema
de
análisis
estadístico
de
tráfico,
que nos
sirven
para
medir la
evolución
de
dichos
objetivos.
Hemos
traducido
esos
datos y
las
relaciones
relevantes
entre
ellos en
términos
de
negocio,
perfectamente
comprensibles
para el
personal
directivo,
y los
hemos
reunido
en un
Cuadro
de Mando
Integral.
Y hemos
programado
una
consulta
periódica
de los
datos
por
parte de
los
responsables
de cada
departamento
que nos
permita
advertir
su
evolución,
detectar
oportunidades
de
mejora y
la
adopción
de
decisiones
tendentes
a
mejorar
el grado
de
consecución
de los
objetivos
marcados.
De esa
manera
podemos
centrar
las
inversiones
sólo en
aquellos
apartados
que las
necesitan
o las
merecen.
Todo
ello nos
permite
enfocarnos
en
aquello
que
realmente
determina
el ROI
de
nuestra
Web: la
tasa de
conversión
a
cliente.
Significa
pasar de
un
concepto
cuantitativo
(“tengo
una Web
con
mucho
tráfico”)
ya
obsoleto
a un
concepto
cualitativo
(“tengo
una Web
con un
alto
rendimiento”)
que va a
determinar
el éxito
de las
webs del
futuro.
|
